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DM雜志大敗局
作者：任鐵軍 時間：2013-1-28 字體：[大] [中] [小]
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DM雜志是英文Direct Mail Advertising的簡寫，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。在國內DM雜志發(fā)行投放渠道主要是在各類休閑場所、候機廳、VIP休息室、高級健身娛樂場所、汽車4S店等等，目標群體為高端商務人士和中高消費人群。
DM雜志在國內曾經作為精準投放高端客戶的媒體，受到高端的房地產、汽車、銀行、餐飲、珠寶、美容等企業(yè)的認可，其對于品牌推廣、產品銷售起到了積極的推動作用，而DM雜志公司也是在各個城市一、二、三線蓬勃發(fā)展。但從2011年開始，DM雜志上的廣告量上開始出現(xiàn)明顯下滑，很多曾經對此媒體認可的企業(yè)紛紛取消、減少了投放計劃如西安傳統(tǒng)DM《長安客》（主要憑借機場平臺作為發(fā)行渠道優(yōu)勢）、《華訊》（主要憑借華商報廣告客戶資源作為發(fā)行渠道及廣告資源優(yōu)勢）、《上海生活速遞》（主要憑借母公司編輯優(yōu)勢）2011年、2012年廣告收入連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅下滑，2012年下半年更出現(xiàn)了下滑加速。DM雜志行業(yè)內也隨之出現(xiàn)了因廣告費收入銳減而的停刊、延刊的公司，尤其是二三線城市里的DM企業(yè)更是出現(xiàn)倒閉潮。DM雜志行業(yè)得什么病了？為什么突然出現(xiàn)這樣的下滑局面？DM雜志經營之路在那里？我們?yōu)榇藢M雜志市場進行調查與研究，發(fā)現(xiàn)了造成這個局面的內在原因：
一、 目標群體游覽習慣的改變是根本原因
在調查中我們發(fā)現(xiàn)，在西安DM雜志投放的高新、雁塔、曲江、鐘樓等休閑、娛樂、機場、健身、美容、餐飲、汽車4S店等場所里，消費者絕少有人游覽放在旁邊的DM雜志，我們現(xiàn)場觀察了80個在閱讀的消費者，有75個在看手機、平板電腦，僅有5人在游覽各類雜志包括旅游、財經專業(yè)雜志，沒有1人觀看DM雜志！此調查結果讓我們猛然意識到了DM雜志游覽率大幅下降的原因——智能手機的強大指向性海量信息游覽功能，改變了消費者原有的被動游覽習慣。隨著智能手機游覽功能的增加、無線網(wǎng)絡的全覆蓋，中高端消費群體在消費零時時間的閱讀已經由原來的單向紙質游覽改為了多向互動的網(wǎng)絡電子游覽，而且大多數(shù)場所開始給消費者提供免費的WLAN上網(wǎng)服務，部分高端場所還提供平板電腦。雜志尤其是DM雜志已經被喜新厭舊的消費者遺忘，DM雜志失去了其生存的基礎。DM雜志游覽量的大幅降低，導致了廣告商投放廣告后的無效性，廣告商從而也減少、取消了對DM雜志的投放額度。
二、 企業(yè)急功近利的經營是重要原因
DM雜志企業(yè)的廣告收入的不足與減少，為節(jié)約印刷成本，DM雜志實際發(fā)行量與對外宣傳中的發(fā)行大幅縮水。經過我們對其印刷廠的跟蹤調查發(fā)現(xiàn)，DM雜志的實際發(fā)行量僅僅不足其對外宣傳的四分之一，甚至個別企業(yè)只有其對外宣傳的零頭，不足萬本。發(fā)行量的不足，使渠道終端的消費者游覽機會大大降低。DM公司大幅減少實際發(fā)行量，使投放在DM雜志上的廣告效果越來越差，最終加快了廣告商放棄DM這個媒體。
三、 媒體間競爭的加劇是另外一個原因
各類網(wǎng)絡媒體、樓宇廣告、LED廣告、街頭燈箱以及報紙、電視、廣播、專業(yè)雜志等廣告媒體的同臺競爭，使廣告投放商有了更多選擇，面對競爭如此激烈的市場，本身定位于特定小眾群體的DM雜志，顯得身單力薄。專業(yè)雜志的加入如西安市場上的《自駕游》《大眾汽車》等，因為其專業(yè)強大的編輯能力，將DM雜志僅有不多閱讀者搶奪走。
回顧DM雜志的誕生、發(fā)展、衰退，我們發(fā)現(xiàn)小眾媒體的存在，其基礎就是能夠有一部分消費者的游覽與關注。而小眾媒體要生存要發(fā)展，就始終要關注游覽者的變化。DM雜志的衰敗是人們游覽習慣改變下的不可逆轉的結果，是網(wǎng)絡、電子產品的新技術、新產品普及下的連帶受損者。DM雜志經營者必須正視這個大趨勢與大背景，研究目標消費者新游覽特點與習慣，找到與消費者的最佳結合點。但正如錄音機、隨身聽、VCD一樣，DM雜志作為一個時代產物，最終會推出市場或完全轉化為另外一種媒體而繼續(xù)存在。
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